В прошлом выпуске я задал задачку на сообразительность. Пришла пора подвести итоги и дать ответ. Но для начала напомню условия.

Магазин обуви премиум-класса “Маршал” (название вымышлено) широко известен благодаря своим розничным магазинам в Москве. Именно поэтому 80% поисковых запросов, приводящих посетителей на сайт интернет-магазина, содержат в себе название его название. В десятке самых конвертируемых поисковых фраз есть  две группы запросов, различающихся только порядком слов: «маршал магазин» и «магазин маршал», «маршал обувь» и «обувь маршал».

Что интересно, в каждой из этих групп одно из слов имеет в 2,5 раза большую конверсию, чем его сосед.

Вопрос: Какие из этих запросов лучше конвертировались и почему?

Ответы были следующими:

Михаил: «Что искали марку или магазин(товар)?
Есть предположение, что когда Маршал на первом месте, конверсия выше. У людей в этом случае в подсознании марка на первом месте, а что там товар или магазин вторично. Следовательно их запрос вроде не намного, а более целевой. Они ищут именно Маршал.»

Илья: «Я думаю, что конверсия у запросов «маршал магазин» и соответственно «маршал обувь» выше. Исхожу из того, что если искать “магазин маршал”, то в результатах поиска упор будет делаться на магазин вообще, а не на конкретный магазин маршал.
Интересно узнать правильный ответ!»

Мадина: «Случаи, когда “Маршал” на первом месте – это, скорее, результат уточнения запроса, когда пользователи сначала вводили в поисковую строку просто “Маршал”, получали уйму не совсем релевантных результатов (вики, отзывы, форумы и прочее) и уточняли запрос, добавляя “магазин” или “обувь”.»

Анастасия: «На мой взгляд, человек, который вводит на первом месте слово “магазин” больше готов к покупке, чем тот, который на перовое место ставит торговую марку. А если смотреть вторую группу запросов, то запрос “маршал обувь”, выглядит более ориентированным на покупку, поскольку из прочих марок обуви интересует именно “маршал”.»

Ну что ж, пора объявить правильный ответ и показать ход моих мыслей.

Почти все оказались правы. Более высокую конверсию имели запросы «маршал магазин» (6,09%) и «маршал обувь» (2,72%). Конверсия проигравших запросов составила соответственно 2,61% и 1,05%.

Признаюсь честно, на момент публикования прошлого выпуска у меня было только одно мнение, почему так произошло. Но благодаря вашим ответам и дальнейшим размышлениям, теперь я имею несколько гипотез.

Гипотеза первая, псевдо-психологическая: Люди, набирающие в поисковике «магазин маршал» или «обувь маршал», скорее всего имеют ввиду, что «хотят купить обувь, например в магазине «Маршал». То есть потребность в обуви для них первична. С тем же успехом эти люди могут использовать запрос «магазин терволина» или «магазин ecco».

Во втором же случае Анастасия была абсолютно права: запрос «маршал обувь” действительно является более ориентированным на покупку, поскольку из прочих марок обуви интересует именно “маршал”. За исключением того, что «Маршал» – это не марка обуви, а название магазина. Точно также объясняется и успех запроса «маршал магазин». Тем, кто ставят название магазина на первое место, нужна не просто обувь, а именно обувь из магазина «Маршал». Этим и объясняется его эффективность.

Гипотеза вторая, «уточняющая» (опровергнута): Я частично согласен с Мадиной, высказавшей мнение, что фразы, где «магазин» и «обувь» стоят после названия магазина, являются результатами уточнения запроса после первого неудачного поиска по слову «маршал».

Да, такое возможно, однако, я должен внести уточнение: по слову «маршал» (вернее, настоящему названию магазина) и в Яндексе, и в Гугле сайт интернет-магазина и так находится на первом месте.

Гипотеза третья, техническая (опровергнута): Когда посетитель Яндекса или Гугла вводит в строку поиска какое-либо слово, поисковик предлагает варианты продолжения фразы. Так, согласно этой гипотезе, пользователю, который начинает запрос со слова «магазин» или «обувь» поисковик предлагает совершенно нерелевантные уточнения, например «магазин горящих путевок», «обувь осень-зима 2010-2011″ и т.д. А если бы посетитель начинал ввод запроса со слова «маршал», то одна из подсказок могла бы выглядеть как «маршал магазин».

Увы, на практике ничего подобного ни Яндекс, ни Гугл не предлагают: «маршал наполеона», «маршал кутузов», «маршалы советского союза» и так далее. Так что и эту гипотезу пришлось опровергнуть.

В следующем выпуске я покажу на конкретных цифрах, как влияет конверсия таких, казалось бы, одинаковых поисковых запросов на эффективность контекстной рекламы.

Как сказал бы Андрей Малахов, «Не переключайтесь!» :)