Покупка товаров и услуг на B2B рынке – процесс уникальный. Те, кто его понимают и используют, выигрывают по-крупному. Те же, кто использует инструменты потребительского маркетинга на B2B рынке, в конечном итоге разочаровываются в бизнесе, разрушают доверие клиентов и упускают выгодные сделки.

Чем же так сильно отличаются процессы принятия решений о покупке на потребительском и деловом рынках?

Прекрасным примером покупки на B2C рынке является покупка колы. Практически всегда эта покупка импульсивна, проста, не дорога, с низкой степенью риска, не требует размышления и планирования, а также обеспечивает быстрые результаты.

На деловых рынках все обстоит с точностью до наоборот:

• Подход к покупкам отличается методичностью
• B2B решения куда сложнее бутылки с колой
• Товары и услуги отличаются высокой стоимостью
• Покупки B2B решений обладают высокой степенью риска
• Выбор решений требует анализа и планирования
• Результаты становятся видны через продолжительный срок

Большинство компаний принимают решения о покупке методично, проходя через определенные этапы цикла покупки с продумыванием и планированием. В процессе принимают участие не только ЛПР (лицо, принимающее окончательное решение), но и многочисленные лица, так или иначе влияющие на ЛПР. Бюджеты большие и ожидания результатов гораздо выше. Последствия принятия неправильного решения могут быть губительными для ответственных за него лиц и компании в целом.

Чем крупнее решения, чем больше бюджеты, тем больше времени компании тратят на изучение предложений, опций, проверку отзывов и рекомендаций, оценку рисков.

Большинство компания совершают покупки циклично. Это означает, что они всегда все планируют наперед, выделяют бюджеты и каждый раз проходят определенные этапы покупки. Практически невозможно убедить компанию купить что-либо прямо сейчас, если эта покупка не была запланирована ранее, за исключением чрезвычайных ситуаций.

Процесс принятия решения о покупке в B2B компании состоит из 6 этапов:

1. Осознание проблемы
На этом этапе компании осознают наличие проблемы, которую необходимо решить (пример: нужны каталоги к выставке, не хватает возможностей CRM-программы, сайт приводит слишком мало клиентов и т.д.).

2. Выработка критериев оценки
Чтобы решить эту проблему, лица, принимающие решения и влияющие на них (в российской литературе их иногда называют закупочным центром) собираются и  обдумывают, что позволит решить проблему, сколько это будет стоить, и когда решение должно быть реализовано (пример: верстать/печатать каталоги самим или обратиться в рекламное агентство, устанавливать CRM на свой сервер или использовать решение c доступом через Интернет (SaaS – Software as a Service), усилить работу с SEO или переработать сайт и т.д.).

3. Поиск вариантов решения проблемы
Компании начинают активный поиск вариантов решений, товаров, услуг, поставщиков и провайдеров, удовлетворяющих критериям, выработанным на предыдущем этапе (пример: выбор рекламного агентства/типографии/бумаги/тиража и др., поставщика CRM программы, маркетингового консультанта/seo-оптимизатора/разработчика нового сайта и т.д.).

4. Оценка подобранных вариантов
Когда собирается достаточное количество вариантов, закупочный центр собирается вновь и начинает анализировать найденные решения, выбирая из них самое лучшее (критерии: цена, качество, функциональность, простота в использовании, гарантии, сервисное обслуживание и т.д.).

5. Тестирование или пробная закупка
Чтобы минимизировать риски, обычно совершается пробная закупка продукции или заказывается недорогая пробная услуга. В некоторых случаях, тестирование может производиться и бесплатно (тестовый тираж каталогов, демо-доступ/триал-версия программы, решение консультантом несложной задачи и т.д.)

6. Покупка/поставка/внедрение
Финальная стадия, на которой подписываются договора, переводятся деньги, осуществляется доставка, производится внедрение решения.

Вернемся же к интернет-маркетингу.

Два месяца назад я написал статью «Как ваши конкуренты теряют 95% клиентов каждый день«, в которой рассказал о том, почему лишь 5% посетителей сайта, в лучшем случае, становятся клиентами.

Повторюсь. Дело в том, что практически все коммерческие сайты ориентированы на людей, находящихся на стадии, когда человек уже точно знает, что хочет.

Он уже осознал свою проблему, выработал критерии оценки и собрал достаточно информации для того, чтобы сделать свой выбор. И для такого клиента подробные характеристики товаров и услуг действительно своевременны! Но таких людей среди ваших посетителей ВСЕГО 5%!

Пару недель назад в рамках анализа эффективности сайта Бизнес-школы SRC я провел анализ ключевых запросов, которые набирают в поисковиках люди, заполнившие заявки на обучение (стоимость семинаров/курсов/тренингов варьируется от 15 до 50 тысяч рублей). И его результаты полностью подтверждают все, о чем было написано выше.

Более подробно о результатах проведенного исследования я расскажу в следующем выпуске, который выйдет в начале следующей недели. Пока лишь намекну: 92% онлайн-заявок за последние три месяца были оставлены людьми, которые точно знали, что они ищут.

На этом все.

Пока-пока!

———
Петр Петипак
Интернет-маркетолог.ру