Друзья, я рад приветствовать вас в Новом 2011 году!
Первый пост этого года я хочу посвятить маркетинговым терминам, широко используемым на Западе и совершенно не используемым в России.
Хочу сразу заметить, что каждый из этих терминов не просто является новомодным словечком. За каждым из них спрятан технологический процесс, позволяющий увеличить количество подписчиков, лидов, клиентов, повторных продаж и т.д.
Знание этих терминов и употребление при каждом удобном случае не сделает вас и вашу компанию более успешными. Но их применение на практике сожет сотворить чудеса.
Сегодняшняя подборка терминов связана с процессом работы с потенциальными клиентами (лидами).
Lead Generation – процесс создания потока входящих запросов от потенциальных клиентов.
В прошлом году я писал об этом не раз, но повторю для тех, кто забыл, пропустил или недавно к нам присоединился.
Lead Generation – это создание привлекательных для потенциальных клиентов предложений с целью обмена на контактные данные потенциальных клиентов. Наиболее распространенными инструментами Lead Generation в онлайне являются информационные email-рассылки, в офлайне – профильные выставки и семинары для специалистов.
Как вы понимаете, стоимость привлеченного лида в онлайне несоизмеримо ниже. Большинство инструментов для генерации лидов в Интернете создаются один раз и эсплуатируются на протяжении длительного времени, в то время как многие из офлайн-инструментов невозможно масштабировать, так как каждое мероприятие является уникальным.
Lead Scoring – процесс оценки заполненных анкет и присваивания каждому лиду определенного количества баллов, согласно заранее составленной таблице.
Допустим, ваш идеальный клиент – генеральный директор (25 баллов) IT компании (еще 25 баллов), располагающейся в Москве или Санкт-Петербурге (еще 25 баллов), с количеством сотрудников до 20 человек (и еще 25 баллов). Таким образом, идеальный клиент должен набрать 100 баллов.
Если процесс Lead Generation у вас отлажен, и к вам регулярно поступает большой поток входящих запросов, то на основании такого ранжирования вы можете определять, кто из потенциальных клиентов может быть максимально заинтересован в ваших коммерческих товарах и услугах.
В таблице также необходимо предусмотреть так называемые «стоп-слова». Допустим, вы работаете только с первыми лицами компаний. К вам пришла заявка от человека, представившегося менеджером по продажам. Это точно не ваш клиент, следовательно, лид получает ноль баллов. Теперь вы можете поступить с ним на ваше усмотрение – либо оставить в базе, ожидая, что когда-нибудь он откроет собственную IT-компанию в Москве или Санкт-Петербурге, либо удалить из базы, освободив место для более подходящих кандидатов на роль клиентов.
Lead Nurturing – процесс налаживания и поддержания отношений с потенциальными клиентами в ожидании момента, когда они дозреют до совершения покупки. Процесс заключается в отправке максимально персонализированных сообщений (составляемых на основе анализа действий, совершаемых ими в прошлом), а также обучения и совершения предпродажной подготовки с использованием персональных коммуникаций.
Пример: вы привлекли потенциального клиента, при помощи входящей анкеты определили, что он находится на ранней стадии покупательского цикла, а именно на стадии осознания проблемы. Ваша задача – провести его за руку на следующую стадию – помочь выработать критерии оценки различных решений. Затем – показать различные общие варианты решения проблемы, преимущества и недостатки, склонив потенциального клиента в сторону той группы решений, к которой принадлежит ваш товар или услуга. Следующая задача – рассказать о вашем решении, расписать его выгоды и преимущества, показать, как оно работает, продемонстрировать отзывы и кейс-стади довольных клиентов, дать попользоваться вашим решением бесплатно на ограниченный срок. Убедившись, что все этапы успешно пройдены, вы можете передавать лид в отдел продаж.
Lead Qualification – процесс, схожий с Lead Scoring, но выполняемый не на входе, а в процессе прохождения программы Lead Nurturing, при переводе потенциального клиента с одной стадии на другую. При этом оцениваются уже не входящие данные о клиенте, а его действия (посещения ключевых страниц, скачивания файлов, открытия писем и клики по ссылкам в них и т.д.)
Lead Handoff – процесс передачи всей собранной информации о потенциальном клиенте, прошедшем процедуру «квалификации» и , в отдел продаж.
При этом передается не просто имя и телефон, а абсолютно вся собранная информация о клиенте: какие письма читал, в каких вебинарах принимал участие, какие анкеты заполнял, какие возражения возникали, какие из них были проработаны, какие – нет, и т.д. Клиента ни в коему случае нельзя заставлять отвечать на вопросы, на которые он уже отвечал, а также показывать рекламные материалы, которые он уже видел и т.д.
Lead Recycling – возврат лида в отдел маркетинга в связи с неготовностью потенциального клиента совершить покупку.
Иногда бывает так, что несмотря на отлично проведенную предпродажную подготовку, клиент все еще не готов совершить покупку. Такого клиента необходимо вернуть в программу поддержания лояльности и информированности, время от времени задавая вопросы: «Вы все еще испытываете проблему, с которой обращались к нам месяц назад?», «Хотите почитать новые отзывы о нашем продукте?», «Вы уже готовы заказать наше решение?» и др.
В англоязычном Интернете существует такой термин как Marketing Automation – Маркетинговая Автоматизация. В подобных системах большинство описанных мной процессов происходят автоматически. Рунету до таких систем еще далеко (наши предприниматели даже CRM пользоваться толком не научились, хотя предложений на рынке сотни). Однако, начинать понимать эти процессы и выполнять их хотя бы в ручном режиме необходимо уже сейчас. Только в этом случае у вас будет шанс обойти всех, став лучшими в своей рыночной нише.
На сегодня все.
Пока-пока!
———
Петр Петипак
Интернет-маркетолог.ру