В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потенциальный клиент (см. предыдущий пост), он вводит в поисковой строке разные запросы.
Чтобы дальнейшая информация легче усвоилась, давайте коротко пробежимся по классификации поисковых запросов.
По целям пользователя все запросы можно разделить на три группы:
- Информационные – посетитель просто ищет информацию (например, финансовый анализ);
- Навигационные – посетитель ищет определенный сайт, компанию (например, Кофе-хауз в Москве);
- Транзакционные - посетитель готов или практически готов приобрести определенный продукт (например, HTC Desire купить).
Чтобы продемонстрировать связь поисковых запросов с этапами принятия решений о покупке, нарисуем небольшую табличку:
| Этап | Тип запроса | Пример |
| 1. Осознание проблемы | информационный | доставка грузов, быстрая доставка грузов, грузоперевозки |
| 2. Выработка критериев оценки | информационный | -//- |
| 3. Поиск вариантов решения проблемы | транзакционный | автоперевозки по России, грузовые авиаперевозки, компании грузоперевозок, железнодорожные перевозки грузов |
| 4. Оценка подобранных вариантов | навигационный/транзакционный | ПЭК, Грузовозофф, доставить груз из Москвы в Самару, грузоперевозки екатеринбург |
На 1-2 этапах потенциальный клиент собирает как можно больше общей информации. В ходе ее анализа он узнает, что груз можно доставить различными способами: самолетом, поездом, автомобилем.
На 3 этапе он начинает поиск транспортных компаний, знакомится с ценами, условиями сдачи и транспортировки грузов, территориальным расположением компаний.
На 4 этапе клиент уже знает основных игроков на рынке грузоперевозок, находит их сайты, исследует их, сравнивает цены и условия и, в результате, делает выбор.
На 5-6 этапах поиск информации уже не производится, т.к., по большому счету, выбор уже сделан, осталось только убедиться в верности принятого решения.
Второй пример, доказывающий то, что подавляющее большинство онлайн-заявок осуществляется с транзакционных и навигационных запросов – в обещанном мной на прошлой неделе специальном отчете, доступ к которому получат только подписчики рассылки.
>>> ознакомиться (необходим пароль) <<<
Делаем выводы:
- Если вы платите за контекстную рекламу и привлекаете посетителей непосредственно на страницы с описаниями товаров или услуг, концентрируйтесь на транзакционных запросах.
- Если вы платите оптимизаторам за продвижение в поисковых системах, оптимизируйте продающие страницы под транзакционные запросы.
- Если вы получаете много трафика по транзакционным запросам, но заявок поступает все равно мало, приложите максимум усилий к улучшению содержания продающих страниц.
- Работать с информационными запросами следует только в том случае, если у вас есть качественный и полезный для клиентов материал (white papers, кейс-стади, записи вебинаров и т.д.), а также механизм обмена контента на контактные данные.
Прилагать усилия по работе с навигационными запросами чаще всего не имеет смысла, потому что по названию компании или названиям ваших продуктов (если они уникальны) вы и так довольно быстро окажетесь на первых позициях.
На сегодня все.
Пока-пока!
———
Петр Петипак
Интернет-маркетолог.ру
Июнь 11th, 2010 at 07:22
все это хорошо, но хорошо только тогда когда люди только начали осознавать проблему, а если её уже давно осознали?… и есть решение, а моя задача переключить с других на себя…как её решить?
Июнь 14th, 2010 at 14:47
Если говорить в контексте темы статьи, то у меня есть два варианта ответа:
1) если клиент, работающий с компанией-конкурентом, всем доволен и не задумывается о смене поставщика, то посредством интернет-маркетинга (добровольного маркетинга) переманить клиента практически нереально;
2) если клиент недоволен действующим партнером и изучает альтернативных поставщиков или провайдеров услуг, значит он находится на стадии поиска вариантов решения проблемы (пользуется поисковыми системами), только сравнивать поставщиков он будет по большому счету не между собой, а с поставщиком действующим.
Всех клиентов у всех конкурентов вы увести не сможете никогда. Но если перед вами будет портрет идеального клиента, и вы сможете создать для него предложение, от которого невозможно отказаться – у вас есть все шансы на победу.
Подробнее я постараюсь раскрыть эту тему в будущих постах.